1. Vymezení pojmu. Identifikace trhu

Pod pojmem mobilní marketing rozumíme všechna řešení, která využívají nástrojů mobilní komunikace pro komunikaci s uživatelem a zákazníkem. Z technického pohledu jde o využití možností mobilních telefonů: zejména SMS, MMS, loga operátora, vyzváněcí tóny, reklamní SMS zprávy, WAP.

Mobilní marketing je fenomén i obor, který vznikl postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů a také z touhy marketérů po co nejinteraktivnější a nejrychlejší komunikaci se zákazníky.

1.1. Mobilní marketing ve světě

Výzkumy trhu týkající se mobilního marketingu ukazují, že jde o obrovský „virtuální“ trh. Pro bližší představu, jde o asi 1,6 miliardy uživatelů po celém světě. To představuje asi čtvrtinu celé světové populace. Do roku 2007 se předpokládal celkový nárůst denně poslaných SMS na 2,6 miliardy. V penězích to znamená, že roční obrat tohoto trhu vzroste na 69 miliard dolarů, a to už v roce 2007. Zprávy MMS představují v roce 2007 další miliardový trh.

Evropa je s více než 400 miliony uživateli mobilních telefonů a 15 miliardami SMS měsíčně největším GSM trhem na světě. SMS tvoří také více než 10% výnosů evropských mobilních operátorů. Předpokládalo se, že roční objem zpráv SMS i MMS dosáhne v roce 2007 úrovně 607 miliard. Znamená to, že evropský trh mobilních zpráv vzroste na 25 miliard USD. Také vyzváněcí tóny a hry používané v mobilních telefonech jsou silnou složkou tohoto trhu.

Dobou, kdy se nejvíce používají mobilní telefony, je zejména konec roku – vánoce a silvestr. Uživatelé mobilů na celém světě na přelomu roku 2007 a 2008 poslali 43 miliard SMS, což je o 30% více než před rokem. [1, s. 135]

1.2. Mobilní marketing v ČR

V České republice je tento způsob komunikace velmi populární. Svědčí o tom i odhady počtu ročně odeslaných SMS v sítích našich mobilních operátorů: jde o 3,5 miliardy SMS ročně, s meziročním nárůstem kolem 16%. Do budoucna se předpokládá určitá fixace této hodnoty a zastavení ročního nárůstu. [1, s. 135]

Za zmínku stojí také to, že zatímco většina nástrojů např. internetového marketingu byla nejprve vyzkoušena v USA a ty osvědčené se přebíraly do Evropy a ČR, zde je situace odlišná. V USA z řady příčin není rozšíření mobilních produktů zdaleka takové, navíc jsou používány převážně jiné systémy než GSM (TDMA, CDMA), a tak např. dlouho nebylo zaručeno ani posílání SMS mezi všemi operátory navzájem. Většina nástrojů mobilního marketingu byla proto vyvinuta v Evropě (nebo v Japonsku, kde je však situace technologicky i kulturně značně odlišná) [2, s. 303]

Mobilní marketing začal u nás díky aktivitě mobilních operátorů poměrně brzy a následně se rozšířil i na další segmenty. Mezi první akce v ČR, které podporovaly spíše služby operátorů, patřily například:

-      Eurotel léto – k výhře v soutěži o dovolenou v hodnotě 100.000 korun stačilo poslat SMS ze zahraničí ve tvaru LETO na číslo operátora

-      Dovolená s T-Mobile – bylo možno volat z vybraných míst v zahraničí a zpět za 11,8 korun

-      MMS zdarma – Oskar přišel s akcí „Chci v létě hodně fotit…!“ a prvních 20.000 zákazníků získalo 20 MMS zdarma.

Širší uplatnění mobilního marketingu na sebe nenechalo dlouho čekat. [1, s. 135]

1.3. Čím se liší mobilní marketing od ostatních komunikačních nástrojů?

Mobilní marketing je tedy něčím, co do budoucna nemůžeme v úspěšné marketingové komunikaci opomenout. Existuje více důvodů k jeho využívání:

-      Mobilní kampaň v průměru dosahuje 15% responze, což je přibližně třikrát více než v případě tradičních propagačních metod, jako je direct mail nebo telemarketing.

-      Mobilní marketing pomáhá marketérům redukovat akviziční náklady o více než 20%.

-      94% textů mobilního marketingu je přečteno a 23% je přeposíláno přátelům.

[1, s. 136]

2. Nástroje mobilního marketingu    [2, s. 304-310]

2.1. Reklamní SMS

Jedná se o doposud nejpoužívanější nástroj mobilního marketingu, zároveň však hrozí, že příjemci budou SMSkami natolik zahlceni, že je začnou odmítat podobně jako klasický spam. Oproti e-mailu zde však existují dva významné regulační prvky. Tím zásadním je, že rozesílatel za odeslané zprávy platí, krom toho operátoři mobilních sítí zatím svorně tvrdí, že databázi uživatelů a telefonních čísel nikomu nehodlají prodat.

Rozlišujeme dvě základní skupiny reklamních SMS:

a) sponzorované SMS

Tyto zprávy byly velmi rozšířené v době, kdy Eurotel počátkem roku 2003 zrušil svoji dosavadní bezplatnou internetovou SMS bránu. Bezplatné SMS byly zkráceny na 60 znaků a za znakem # následovalo 100 znaků reklamní zprávy.

b) klasické reklamní SMS

V tomto případě je celá zpráva reklamou. Často je využívají samotní mobilní operátoři, ale můžou si je u operátora objednat i další firmy.

Kromě obecných výhod mobilního marketingu uvedených výše mají SMS výhodu všeobecné dostupnosti, naopak významným omezením je , že jde pouze o text, navíc maximálně 100 resp. 160 znaků.

2.2. Reklamní MMS

Oproti SMS mají výhodu ve své multimediálnosti (obrázky, zvuk, text, videopklipy). Z uvedeného a na základě využití SMS jsou zřejmé i možnosti MMS. První možnost představuje zaslání reklamního obrázku spolu s textem, druhou možností jsou nabízené obrázky na přání, které jsou například vystaveny na internetu a nabízeny za zvýhodněnou cenu nebo zdarma (platí propagovaná firma).

Reklamní SMS/MMS lze též kombinovat s lokačními službami, které umožňují sice méně přesně než GPS, ale bez dalšího vybavení určit polohu uživatele. Spolu s SMSkami je využívá např. firma Kenvelo (SMS je poslána tem uživatelům, kteří se nacházejí v blízkosti některé prodejny) a širší využití se předpokládá hlavně spolu s reklamními MMS.

2.3. Placený příjem reklamních SMS/MMS a e-mailů

Placený příjem e-mailů byl velmi populární před několika lety zejména v USA. Na stejném principu pracuje i příjem reklamních SMS/MMS.

Tento model lze popsat na příkladu systému Emailing (http://www.emailing.cz). Prvním krokem je registrace uživatele, která slouží ke zjištění údajů využívaných pro cílení reklamy. Všechny nejsou povinné, ale jejich uvedení má vliv na vyplacenou odměnu. Vyplnění všech údajů umožňuje získání maximální částky za přijatý mail či SMS. Registrované osoby mohou dále získávat další členy a budou za to odměňovány. Některé zprávy mohou obsahovat výzvu k navštívení stránek inzerenta. Při zhlédnutí stránky a vyplnění určitého pole je odměna zdvojnásobena.

2.4. SMS soutěže, ankety a hlasování

Spotřebitelské soutěže patří mezi velmi oblíbené nástroje podpory prodeje. Častá je kombinace využití internetu a mobilů, avšak vzhledem k počtu mobilů jsou běžné i samotné SMS soutěže a internet slouží pouze k propagaci nebo upřesnění podmínek soutěže. Sekundárním cílem je zároveň získání databáze telefonních čísel.

Nejčastěji používaným nástrojem mobilního marketingu jsou tzv. Premium Rate SMS (PRS). Na rozdíl od běžných SMS, jejichž cena se liší dle operátora a cenového programu daného uživatele, PRS mají jednotnou sazbu pro všechny uživatele. Výši sazby volí pořadatel soutěže v rozmezí 3 až 99 Kč. Vyšší cena umožňuje zadavateli uhradit část nákladů z plateb za odeslané zprávy, případně na ní i vydělat.

PRS jsou využívány především pro následující typy marketingových kampaní: rychlostní soutěže, soutěže kde vyhrávají SMSky dle určitého kritéria, znalostní soutěže a věrnostní programy. Cílem je přesvědčit zákazníka (odměnou za výhru či slevu), aby zaslal na uvedené číslo vlastní zprávu. Zadavatel kampaně tak může současně provádět jednoduché průzkumy trhu, oslovovat nové zákazníky nebo odměňovat loajální klienty.

Kromě soutěží, anket a hlasování se Premium Rate SMS používají rovněž pro platby prostřednictvím mobilů a pro tzv. dárcovské SMS (DMS).

2.5. SMS, WAP, Java hry a advergaming

Z technologického hlediska zatím přicházejí v ČR v úvahu tři hlavní druhy mobilních her:

-      SMS hry – jsou nejjednodušší, přesto však velmi oblíbené a lze je hrát na všech mobilních telefonech. Záleží na schopnostech dané firmy, jak dokáže přilákat dostatečný počet zájemců a marketingově tuto hru využít.

-      Java hry – jsou dosud provozované na menším počtu mobilů, avšak všechny nové telefony s výjimkou těch nejlevnějších jsou jazykem Java vybaveny běžně.

-      WAP hry

Pochopitelně jsou všechny tyto hry opět přínosem pro mobilní operátory, kterým zvyšují obrat.

S využitím tzv. advergamingu, tedy použitím interaktivních her k marketingovým účelům, lze efektivně působit na další cílovou skupinu. Jde o hry s více či méně reklamním obsahem. Dobře napsaná hra může být zábavná a přitom uživatele seznámí s produktem firmy, pomáhá budovat komunitu uživatelů, usnadňuje navázání kontaktu se zákazníky (při registraci, během hraní), apod.

2.6. Reklamní loga na mobily a vyzváněcí melodie

Loga na mobily, tapety a vyzváněcí melodie jsou již dlouho známé a velmi populární služby, kdy uživatelé sami sobě nebo známým nechávají zasílat zvolená loga, obrázky a melodie za poplatek. Relativní novinkou je využití pro reklamu, displej mobilu se tak stává velmi specifickou reklamní plochou. Přínosy pro firmu jsou opět propagace značky, zvýšení loajality zákazníků, budování firemní databáze čísel, kterou lze využít pro další marketingové účely a svým způsobem i nepřímé zvýšení prestiže firmy nabídkou této zatím stále nestandardní služby.

3. Některé typy kampaní používané v mobilním marketingu   [1, s. 136-139]

3.1. Propagace stimulující nákup

Využití mobilního marketingu dokáže nahradit nebo doplnit dosavadní tradiční metody propagace jako jsou například kupóny a call centra. Mobilní kampaně dosahují rovněž vyšší responze, a to při nižších nákladech. Hlavním principem je okamžitá výhra po prokázání nákupu. Nejjednodušší a zároveň nejúčinnější model propagace stimulující nákup je výzva spotřebitelům, aby zasílali textové zprávy s unikátním kódem, který se nachází na obalu zakoupeného výrobku. Zpětnou SMS jsou spotřebitelé okamžitě informováni, zda vyhráli.

3.2. Propagace podporující návštěvu maloobchodních řetězců

Maloobchodní řetězce snažící se zvýšit návštěvnost svých supermarketů se stále více začínají zajímat o „mobilní kupóny“. Coby zadavatelé se snaží širokým rozptylem připojených reklamních sdělení vyvolat SMS interakci se spotřebiteli. Na oplátku posílají spotřebitelům „kupóny“ které mohou využít v místech prodeje. Rozvoj MMS nyní přinesl možnost zasílat slevové čárové kódy přímo na displej spotřebitele.

3.3. Virový marketing

Virový marketing i v kontextu mobilního marketingu spoléhá také na silný kreativní koncept, který stojí za přeposlání přátelům. Tento druh šíření zprávy vytváří „šeptandu“, výhodnou pro iniciátora kampaně. Mobilní marketing hraje v poslední době v této oblasti primární roli, hlavně při zaměřování na cílovou skupinu teenagerů.

3.4. Databázový marketing

Tento typ umožňuje propojovat kluby loajality s aktivitami mobilního marketingu. Tím je možno rozšiřovat databáze zákazníků o další opt-in příjemce SMS. Tyto aktivity jsou obvykle spojeny s interaktivními programy a vyžadují souhlas spotřebitele a detailní sběr dat. Na oplátku jsou spotřebitelům posílána „loga zdarma“ a další vyžádané výhody. Výsledkem bývá rychlé vytvoření obsáhlé databáze s detailnějšími informacemi o spotřebitelích, jako jsou demografické údaje, nákupní zvyklosti a osobní preference. To usnadňuje další cílenou komunikaci.

3.5. Udržení zákazníků

Mobilní marketing je efektivní nástroj pro kontinuální věrnostní programy. Tento typ programů může mít více forem, jako například sbírání bodů, za které je možno čerpat členské odměny. Cílem bývá většinou stimulace k opakovanému nákupu nebo využití služby nebo vlastní registrace ke klubovému členství.

3.6. Marketingový výzkum

Souhrnně lze říci, že všechny typy technik mobilního marketingu je možné aplikovat v marketingovém výzkumu. Tak je možno cíleně získat řadu dat, která můžeme dále analyzovat z hlediska chování spotřebitele a jeho demografického profilu.


4. Případová studie

4.1. SMS hra „Vyhraj s výhodným menu“ – McDonald’s (18. 5. – 28. 6. 2009)

Řetězec rychlého občerstvení McDonald’s patří k firmám, které hojně využívají nejrůznějších marketingových nástrojů, aby krátkodobě zvýšil prodej vybraného sortimentu. Již několik let se v celkem pravidelných intervalech setkáváme s rozdáváním kuponů ke každému zakoupenému výhodnému menu, jejichž sbíráním je možno získat slevu při nákupu dalšího menu. Při příležitosti „narozenin“ McDonald’s v České republice řetězec distribuoval brožury plné slevových kupónů na celé menu či jednotlivé položky sortimentu, které běžně nepatří k nejprodávanějším, čímž byli konzumenti nepřímo donuceni ochutnat i jiné výrobky, než které kupují běžně. McDonald’s v minulosti také skvěle zúročil fakt, že je jedním z hlavních partnerů Olympijských her a na tuto světovou akci dokázal úspěšně navázat prodejem „olympijských hamburgerů“. Za výborný tah se dá určitě považovat i vydání speciální edice sklenic ve spolupráci s Coca-Colou. Za každý nákup kompletního menu zákazník obdržel jednu sklenici ze speciální edice. Jak se ukázalo, velké množství zákazníků zatoužilo po celé sadě sklenic do své rodiny, což se projevilo zvýšeným prodejem kompletního menu v době trvání akce.

Po všech těchto akcích na podporu prodeje McDonald’s aktuálně přichází se SMS soutěží Vyhraj s výhodným menu. Samotné využití principu mobilního marketingu je v odvětví rychlého občerstvení inovativní. V této soutěži se proplétají tradiční nástroje s těmi novými.

Možnost zúčastnit se soutěže nebo získat slevu na zboží zákazník získá již tradičně tím, že si zakoupí v jakékoli provozovně McDonald’s kompletní menu z aktuální nabídky. Získá tak hrací kartu jen o něco málo menší než je běžný občanský průkaz (což je podle mého názoru velmi výhodný formát pro pozdější uschování si kuponu pro případné uplatnění výhry). Karta je perforací rozdělena na menší a větší část. Ve spodní menší části kuponu přicházejí ke slovu v minulosti prověřené poukazy na slevy nebo přímo produkt zdarma. Výrazný nápis mluví jasně: „BigMac menu zdarma za 4 kupony“. Tato část zaujme i ty zákazníky, kteří se ze zásady či běžné lenosti SMS soutěží neúčastní. BigMac je dlouhodobě jedním z nejprodávanějších produktů a proto lze předpokládat, že kupon díky této nabídce zaujme větší počet zákazníků než by tomu bylo bez této „přidané výhody“.

Větší a tedy i hlavní část soutěžní karty tvoří jednoduché a výstižné informace o SMS soutěži. Nejedná se však o jednodušší formu, kdy zákazník ze svého telefonního čísla posílá předem jasně daná hesla v požadovaném tvaru. V tomto případě vidíme pokus o větší atraktivitu soutěže díky použití stíracího pole s herním kódem. Principem je tedy zaslání konkrétního unikátního herního kódu na dané telefonní číslo, což může na určitý segment zákazníků působit věrohodněji a získají tím snáze pocit, že vyhrát v soutěži je pravděpodobnější než u běžnějšího jednoduššího typu SMS soutěže. Na druhé straně, pokud se firma rozhodne pro použití stíracího pole, mělo by být provedení maximálně pohodlné i pro zákazníka, což se v tomto případě úplně nepovedlo. Setřít pole by mohl být problém bez použití téměř hrubé síly a kód pod ním umístěný je proveden příliš drobným písmem.

Za dobrý tah lze určitě považovat stanovení ceny Premium Rate  SMS. Zákazník zaplatí za 1 SMS pouhé 3 Kč včetně DPH, což je mezní spodní hranice pro cenu PRS.  Z výše uvedeného vyplývá také to, že čím více herních kódů zákazník ze soutěžních karet získá a odešle, tím větší je jeho šance na výhru a platí, že počet odeslaných SMS z jednoho telefonního čísla není omezen.

Společnost McDonald’s zacílila tuto SMS hru hlavně na mladé zákazníky, což je evidentní z výběru cen, které je možné vyhrát. Samotné výhry, které spotřebitel může získat, se dělí do tří úrovní:

První je Výhra pro každého (možnost získat BigMac menu zdrama), která zaručuje, že si zákazník soutěžní kupon pročte a bude mu věnovat náležitou pozornost.

Další úrovní je Denní výhra, což je soutěž na každodenní bázi o 3 herní konzole Nintendo Wii. Celkově se tedy v průběhu soutěže hraje o 126 těchto konzolí.

Vrcholem je Týdenní výhra v podobě automobilu Fiat 500. Výběr typu automobilu byl také evidentně přizpůsoben věkovému průměru cílové skupiny zákazníků pro tuto SMS soutěž. Za celou délku trvání soutěže se hraje o 6 těchto malých aut.

Vzhledem k principu hry a také možným výhrám touto akcí není sledováno navýšení počtu nových zákazníků, ale spíše zvýšení tržeb za použití stávající zákaznické základny, která je z velké části tvořena mladými lidmi. Pro ty je zasílání SMS běžnou denní činností a k použité formě soutěže jsou otevřenější než starší spotřebitelé.

Během trvání aktuální marketingové akce lze reálně očekávat zvýšený prodej nabízených menu. Za nevýhodu lze považovat fakt, že kampaň nemá širší mediální podporu ve formě televizní reklamy či reklamy v tisku. Rovněž na internetu není        k vidění žádná forma reklamy, vyjma domovských stránek www.mcdonalds.cz, kde je SMS soutěž zvýrazněna samostatným bannerem. Webové stránky však v případě řetězce s rychlým občerstvením určitě nepatří ke klíčovým komunikačním nástrojům. Osloveni tedy budou pouze ti zákazníci, kteří navštíví restaurace McDonald´s v průběhu trvání soutěže či získají soutěžní kartu od svých příbuzných či známých.

Použité bibliografické zdroje

[1] FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů: 2. vydání, Praha: Management Press, 2008. 196 s.

ISBN: 978-80-7261-160-7

[2] SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing: 1. vydání, BEN – technická literatura, 2006. 352 s.

ISBN: 80-7300-195-0